從2020年1月開(kāi)始，限制一切賬號(hào)發(fā)布“帶購(gòu)物車(chē)視頻”的條數(shù)，最小的賬號(hào)每天只能發(fā)布一條，最大的網(wǎng)紅賬號(hào)每天也只能發(fā)布十條。抖音為何要限制網(wǎng)紅帶貨行為?

　　從2月中旬開(kāi)始，所有開(kāi)通了電商權(quán)限的賬號(hào)，必須進(jìn)行“四要素驗(yàn)證”(姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、人臉)，并繳納500元保證金;保證金繳納必須由個(gè)人完成，不得由對(duì)公賬戶(hù)支付。

　　抖音對(duì)網(wǎng)紅帶貨行為施加了嚴(yán)厲限制

　　從2019年底開(kāi)始，點(diǎn)擊抖音內(nèi)容的商品鏈接后，用戶(hù)已經(jīng)不會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺(tái)，而是跳轉(zhuǎn)到一個(gè)抖音內(nèi)部信息流界面，當(dāng)然用戶(hù)最終還是可以跳轉(zhuǎn)到淘寶下單的。

　　現(xiàn)在流傳著一個(gè)可怕的說(shuō)法：抖音可能在幾個(gè)月內(nèi)逐步切斷甚至完全中止對(duì)第三方電商平臺(tái)(主要是淘寶/天貓)的CPS帶貨。

　　我們估計(jì)，按照GMV計(jì)算，抖音是全國(guó)第三大網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)——第一名是淘寶直播，第二名是快手。在它身后，是剛剛崛起的拼多多直播、謹(jǐn)慎試水的B站帶貨，以及不鼓勵(lì)直接帶貨行為的小紅書(shū)。抖音雖然不是最大的帶貨平臺(tái)，但是穩(wěn)居前三是毫無(wú)壓力的，如果它樂(lè)意，也可以嘗試挑戰(zhàn)一下快手的地位。

　　問(wèn)題在于：網(wǎng)紅帶貨這門(mén)生意，對(duì)于抖音有何意義?抖音從中得到的東西，真能覆蓋一切成本嗎?

　　從財(cái)務(wù)上講，答案是明確的——傳統(tǒng)的CPS模式(導(dǎo)向淘寶成交)，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是不值得的。在整個(gè)帶貨過(guò)程中，抖音付出了流量、帶寬和技術(shù)支持，卻只能得到個(gè)位數(shù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

　　上述說(shuō)法有點(diǎn)夸張，但是并非不可能。站在抖音乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的角度，對(duì)網(wǎng)紅帶貨實(shí)施嚴(yán)厲控制(無(wú)論交易環(huán)節(jié)在淘寶完成還是在抖音內(nèi)部完成)，是一個(gè)非常理性的選擇。

　　受益最大的是網(wǎng)紅本人，其次是淘寶/天貓等第三方平臺(tái)，最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，如果用來(lái)看一般的娛樂(lè)性短視頻，可以插入更多的廣告、帶來(lái)更高的收入。

　　那么，踢開(kāi)第三方電商平臺(tái)，由抖音親自上陣做電商，流量全部在體內(nèi)消化可不可以呢?遺憾的是，在短期乃至中期之內(nèi)仍然是做不到的。淘系電商在十多年的發(fā)展過(guò)程中，構(gòu)筑了完善的貨架、根深蒂固的用戶(hù)習(xí)慣、良好的履約系統(tǒng)，這不是字節(jié)跳動(dòng)或其他任何公司在短期內(nèi)可以復(fù)制的。

　　可以看到，抖音對(duì)網(wǎng)紅帶貨行為的限制是一視同仁的——就算是在抖音櫥窗內(nèi)部成交，仍然不能避免限制。我們只能認(rèn)為，抖音降低了網(wǎng)紅帶貨在整體業(yè)務(wù)中的優(yōu)先級(jí)。

　　無(wú)論如何，2020年的挑戰(zhàn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇：市場(chǎng)越來(lái)越擁擠、頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，抖音在施加更多的限制，整個(gè)電商市場(chǎng)也受到了大環(huán)境的顯著影響。如果一個(gè)市場(chǎng)的總盤(pán)子沒(méi)有增長(zhǎng)、用戶(hù)習(xí)慣沒(méi)有明顯改變、商業(yè)模式?jīng)]有大的創(chuàng)新，那么毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)形成馬太效應(yīng)。

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