小紅書能做好直播嗎?小紅書做直播背后秘密?小紅書目前的直播入口有三中，一是在首頁“關(guān)注”頁面頂部，會顯示用戶所關(guān)注的達人的直播;二是在首頁“發(fā)現(xiàn)”一欄第三欄為直播，此入口為直播流量的主要來源;三是搜索欄搜索“小紅書直播”，會跳轉(zhuǎn)到直播廣場。三個入口都比較隱蔽，如果用戶不是經(jīng)常使用小紅書，幾乎不會觀察到這三個入口。小紅書做電商直播和發(fā)布系列創(chuàng)作者計劃背后的商業(yè)邏輯。

01 為什么是小紅書？

熟悉我的老讀者都知道，博主一直很關(guān)注小紅書這個產(chǎn)品。早在2018年年初，小紅書DAU只有200萬不到的時候，我就開始監(jiān)控他們的產(chǎn)品成長曲線。

不到2年的時間里，眼看著他們從百萬DAU（日活躍），到達了2000多萬DAU。其中，從200萬到超過1000萬，只用了半年左右的時間。這從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品側(cè)看，是很厲害的增長數(shù)據(jù)。

除了日活躍，一個產(chǎn)品好不好的重要衡量指標是留存率。小紅書超過50%的次日留存和高頻的打開率，是用戶用腳投票的結(jié)果；內(nèi)容對用戶黏性的積極意義，已經(jīng)成為被行業(yè)驗證過的通用共識。

所以今天我們會看到，所有的電商類產(chǎn)品，都開始拼命的在自己的產(chǎn)品里，去做一些包括圖文、視頻在內(nèi)的內(nèi)容。因為從用戶心智的角度來說，電商是”貨架“，但是小紅書是”書“。人們不會高頻次的去重復(fù)瀏覽貨架，但是卻可以經(jīng)常翻翻書。

02 小紅書為何要得罪KOL?

任何移動端產(chǎn)品，當它的產(chǎn)品體量發(fā)展到一個階段之后，產(chǎn)品一定會倒推商業(yè)，今年的小紅書，就剛好站在了這個十字路口。

2019年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》計劃。這個計劃規(guī)定所有通過平臺對接品牌推廣的kol必須簽約MCN機構(gòu)，這就導(dǎo)致了很多有影響力的個人創(chuàng)作者沒辦法通過官方渠道接推廣，另一方面，有些想通過官方渠道接推廣的創(chuàng)作者，就必須找個MCN簽約，沒辦法保持獨立性。這些規(guī)則和門檻將一部分kol卡在了門外。

進不去平臺的合作計劃，意味著將很難獲得理想的商業(yè)化流量。這也是為什么5月新的平臺說明一出，kol聲音很大的原因；小紅書的流量分發(fā)機制，跟內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。只有被平臺判斷為優(yōu)質(zhì)的Kol和內(nèi)容，才能獲得更多的曝光量。很多錯過平臺流量窗口的新kol，沒有完成有競爭力的曝光量和粉絲積累，但他們也想有更多流量和機會。

小紅書在向KOL示好

上禮拜小紅書推出的那個“創(chuàng)作者123計劃”，可以理解為是對5月份《品牌合作人平臺升級說明》的修正和深度補充。前者備受挑戰(zhàn)的原因除了影響初級kol的積極性之外，還有一個致命的問題是：只設(shè)置了高門檻，但沒有告訴核心用戶上升的規(guī)則和路徑。

這一次，他們顯然是補全了這個邏輯。對比兩次細則，粉絲量要求的降低和獨立創(chuàng)作者被納入到品牌合作的范圍內(nèi)，大大的降低了門檻，更多的kol將拿到實惠。

種種策略表明小紅書在向kol示好：他們想通過一系列的產(chǎn)品設(shè)計和運營，留住平臺上最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們。新推出的創(chuàng)作者中心，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了很多工具類的功能。幫助kol了解平臺內(nèi)容趨勢、了解粉絲，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

其次，是推出筆記付費推廣工具“薯條”。就等于是扔了橄欖枝出來，給新手上路的kol以加技能點的機會：這個推廣工具有點類似頭條號外，可針對自定義人群進行精準投放，幫助分析投放結(jié)果以及提供足夠詳實的投放數(shù)據(jù)分析。

有實力的團隊和個人，即便在錯過平臺流量窗口之后，依然有機會從0到1入局小紅書。但是最終能有機會出來的，一定是內(nèi)容和運營實力都很強的團隊。

03 小紅書能做好直播嗎？

雖然留存數(shù)據(jù)和用戶粘性遠遠好于傳統(tǒng)電商，但是社區(qū)產(chǎn)品到電商的高門檻漏斗，會大大降低付費用戶的轉(zhuǎn)化率。這也是過去幾年，小紅書的電商部分做的不夠好的原因之一。

他們自己開設(shè)了自營平臺”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗艦店；在供應(yīng)鏈和品牌號召力方面，小紅書還是很有話語權(quán)的。這種底氣應(yīng)該來自于小紅書上精準帶貨的kol們，有時候你找一些大牌的小眾款，常常全網(wǎng)搜羅不到，最后在小紅書找到了。

但是另一個致命的問題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來越高。網(wǎng)易考拉那種看起來賺錢的團隊，實際上在運營層面都是賣一單賠一單的，最后止損賣了。

而小紅書這種內(nèi)容社區(qū)，它的自營平臺和漏斗太深的流量轉(zhuǎn)化路徑，都決定了內(nèi)容型平臺做電商，用戶獲取和轉(zhuǎn)化成本是極高的。小紅書的自營不可能非常賺錢。他們最重要的資產(chǎn)，反而是平臺上這些有極強辨識度的、能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的種草kol們。

但是從上周他們開始高調(diào)宣布要做直播開始，幾乎可以推斷：在戰(zhàn)略層面，小紅書的kol們，將有機會獲得平臺分發(fā)出來的新流量。kol是這一波商業(yè)策略的重要節(jié)點人物，因為平臺顯然是想通過直播這種高滲透率的在線互動產(chǎn)品，打通平臺和用戶之間的信任背書。